Fuente: www.puromarketing.com
La tendencia supera en 13 puntos a la mostrada por el total de las empresas encuestadas a escala mundial.
El 23% de las empresas ha incrementado en España su presupuesto para
Comunicación de Crisis, según indican las respuestas de los responsables
de Comunicación que han participado desde nuestro país en el último
estudio trimestral* del sector elaborado por la consultora Grayling. La
tendencia en España supera en 13 puntos a la mostrada con respecto a
esta partida presupuestaria por el total de las empresas a escala
mundial, según el censo encuestado.
El estudio de Grayling también pone de manifiesto que un nada
despreciable 75% de los profesionales de la Comunicación encuestados en
España asegura que ha mantenido (43%) o incrementado (32%) el peso y
grado de integración entre las actividades de Comunicación de su
compañía y los programas de Public Affairs o Relaciones
Institucionales. El incremento de estas partidas ha restado presupuesto
al área de Comunicación Corporativa y Gestión de la Reputación (decrece
en un 23% de los casos) y a las actividades de Comunicación de las
acciones de Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad de la
compañía (desciende en el 19% de las empresas consultadas).
Según explica Eduardo Fuentes, CEO de Grayling España, “la
compleja situación económica actual obliga a las empresas a una
importante revisión de sus inversiones en Marketing y Comunicación. El
presupuesto para actividades tradicionales se congela o redefine a la
baja pero se refuerzan las partidas para Comunicación de Crisis y
Relaciones Institucionales. Sin duda, se trata de un cambio de
modelo que, lejos de restar importancia a la Comunicación la incrementa,
si bien trabajando con parámetros, perfiles profesionales y escenarios
diferentes y en continua evolución”.
Una de las consecuencias directas del cambio de modelo de trabajo
en el sector de la Comunicación es la disminución del presupuesto global
que las empresas destinan tanto a mantener relaciones contractuales
continuadas con agencias de comunicación (48% de losprofesionales
encuestados) como a desarrollar proyectos concretos (39%). En ambos
casos, porcentajes superiores a los que muestra el censo mundial con,
respectivamente, el 24% y el 19% de los consultados afirmando
decrecimientos en sus inversiones. Las plantillas de los Departamentos
de Comunicación en España han disminuido en el 23% de las empresas
encuestadas, frente al 16% de empresas en que éstas han disminuido a
escala mundial, según muestra la encuesta.
Cambian los criterios de valoración para las actividades de RR.PP.
Los datos del estudio en España muestran que el Valor Equivalente en Publicidad
(AVE por sus siglas en inglés), aunque aún sigue vigente para un 32% de
los encuestados como herramienta única para medir la efectividad de una
acción de comunicación (frente a sólo el 11% mundial que la considera
así), pierde peso global. En este sentido, un 39% de los encuestados en
España manifiesta que ya no utiliza esta métrica como herramienta
fiable, muy lejos aún del 65% que ya no lo hace según el censo mundial.
Un 29% de los encuestados en nuestro país asegura que sí se tiene en
cuenta esta métrica pero sólo como una más de una batería más amplia de
herramientas. Sólo un 11% de los encuestados en España sigue
considerando el AVE como “muy valioso” para demostrar la efectividad de
una noticia, frente a un 54% que lo considera “relativamente útil” y un
14% que piensa que carece de utilidad alguna.
Además, cerca del 43% de los responsables de comunicación
encuestados en España asegura que se ha incrementado en sus compañías la
percepción del valor de la contribución de las actividades de RR.PP al
logro de sus objetivos de negocio. Del mismo modo, en un 37% de los
casos se ha incrementado la visibilidad de la actividad global del
Departamento de Comunicación en el Comité de Dirección de su compañía.
