El auge de un próspero desarrollo económico latinoamericano impulsado por una bonanza de precios de materias primas, devaluación del dólar frente a las monedas locales y la crisis económica en Europa y los Estados Unidos desde 2008 han permitido que multinacionales miren hacia América Latina con el objetivo de estabilizar o cumplir sus objetivos comerciales anuales.
Actualmente, hemos visto la llegada de muchas empresas europeas, principalmente españolas, abriendo operaciones en varios mercados de América Latina, o las tasas de inversiones extranjeras en los países latinos incrementándose. Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) América Latina y el Caribe recibieron para el 2011 un total de 153.000 millones de dólares en inversión extranjera directa lo que representa un 10% de los flujos económicos internaciones, permitiendo observar cambios en el comportamiento de la región.
También hemos visto ejemplos claros de empresas nacionales convirtiéndose en “multi-latinas” exitosas. Por ejemplo, una empresa peruana podría estar distribuyendo productos en Colombia o que empresas brasileras están invirtiendo en México. Es evidente un escenario de movimientos, no solamente económicos, sino culturales, sociales y políticos, ya que en el momento de entrar a competir en un país diferente, las compañías deben evaluar y modificar, si es necesario, la manera como se comunican frente a su nuevo contexto.
Entonces, ¿cuál es la labor que cumple la comunicación en estos nuevos tiempos de oportunidades en América Latina? La comunicación corporativa en las organizaciones logra construir puentes de entendimiento para establecer relaciones entre las compañías, la sociedad civil y entidades del Estado; así como la capacidad generar opinión pública favorable, posicionamiento y recordación a través del análisis de temas coyunturales y noticiosos en los diferentes países.
Sin embargo, a partir del hecho de ingresar y regionalizar los negocios en Latinoamérica, la comunicación se convierte en la “punta de lanza” para acompañar las empresas convirtiéndose en el partner estratégico; en el conocer del know how y la manera de pensar de la organización; en quien vive y descifra el mercado para alcanzar el posicionamiento y los resultados deseados. De esta manera, ya no se demanda sólo generar estrategias exitosas para ganar premios o distinciones internacionales, se nos exige entender el negocio, aportar en su crecimiento e impactar en los retos de la estrategia de expansión, regionalización y llegada a nuevos mercados.
En este escenario actual en Colombia y América Latina, la gran labor de la comunicación es especificar nuestros públicos, audiencias o stakeholders; tener claridad de la estrategia para cada uno y cuáles son los resultados deseados; sobre lo cual la comunicación permite tener un equilibrio de la imagen tanto interna como externa con acciones contundentes como el posicionamiento de marca; manejo de crisis; desarrollo de publicidad y diseño gráfico; participación en eventos, congresos y convenciones; lanzamientos de campañas de información y concientización; entrenamiento de voceros, entre otros formatos que son complementarios para generar posicionamiento.
Sin embargo, ¿cómo lograr evidenciar los resultados de las acciones de comunicación? La respuesta solo nos la dan los indicadores. Estos son los índices o maneras de medir la efectividad de las acciones y de la estrategia llevada a cabo, los cuales deben ser específicos, medibles, apropiados, reales y sensibles al tiempo, como nos los han enseñado según los indicadores SMART, para identificar cuál fue realmente el retorno de inversión generado o el impacto en nuestro negocio.
De esta manera, lograr que la comunicación alcance versátilmente el nuevo mercado requiere un proceso de doble vía, uno que mantenga las estrategias de comunicación corporativa y, otro, la adaptación a las nuevas condiciones del mercado. De allí surge la necesidad de conocer adecuadamente las culturas donde se llega, porque a pesar que Latinoamérica comparta un mismo idioma, la jerga técnica es diferente y la manera de relacionarse entre los medios de comunicación y los clientes cambia.
Este valor agregado de la comunicación, de trabajar de manera coherente y eficaz, le permite a las multinacionales crear relaciones de confianza entre sus nuevos inversionistas, comunidad y las mismas entidades del estado; alcanzar los objetivos propuestos y lograr alinearse a las expectativas del mercado.
Vale la pena terminar resumiendo que pensar de manera holística nuestro contexto Latinoamericano es la manera más estratégica de implementar la comunicación corporativa con resultados tangibles, medibles y reales, ofreciendo a las compañías soluciones locales, con capacidad de generar contenidos que se ajusten a un lenguaje entendible y sobre todo que llegue a todos nuestro públicos objetivos desafiando los retos culturales, políticos y sociales para que las compañías logren ser más competitivas y rentables.
Carlos Trelles Carrión, Director para Latinoamérica
Fuente: Revista DIRCOM
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América Latina desde la comunicación
