Perfiles de Viñas/Bodegas abandonados sin actividad alguna desde hace varios meses y baja en la periodicidad de la interacción con sus usuarios en Twitter, Facebook y Pinterest, deja en evidencia que las Redes Sociales todavía no han podido ser abordadas de forma exitosa por gran parte de las Bodegas Argentinas y Chilenas.
Esta ausencia de interacción puede deberse a diversos motivos como la persona que estaba cargo del manejo de redes sociales dejó su cargo o definitivamente se dedicó a comunicaciones internas y estratégicas, o bien, la bodega descartó potenciar las redes sociales por considerarlas de poca importancia.
En el caso de Argentina, un factor importante que influye es la distancia entre la oficina comercial que está en Buenos Aires vs la Bodega misma en Mendoza o San Juan, Neuquén o Salta. Pasa lo mismo en Chile. Viñas de Cachapoal, Colchagua o Maule a veces poseen una natural desconexión digital.
Pero, ¿Por qué abandonar lo avanzado por parte de una Bodega?
Varias razones se unen a lo anteriormente señalado. Era usual que muchas de las cuentas de twitter y Facebook de bodegas fueran manejadas por el hijo o hija del dueño de la Bodega, o en su defecto, el o la enóloga que tenía una veta tecnológica y/o comunicacional al interior de la empresa.
Al cabo de varios meses e inclusive uno o dos años, esta interacción con el usuario en la mayoría de los casos fue mal evaluada por las Bodegas. No se traducía en mayores ventas ni era posible medir el nivel de posicionamiento de la empresa más allá de los informes que los mismos especialistas en redes sociales decían que había.
El manejo de redes sociales nunca convenció a los Directores o Gerentes Generales de las Bodegas, que veían como una pérdida de tiempo por parte del enólogo que estuviera “tuiteando” todo lo que hacía. Esto llevó a muchos profesionales a escribir en su perfil “esta cuenta es personal” y de esa forma desmarcarse de la cuenta oficial de la Bodega que lentamente iba bajando su nivel de interacción.
Entre los enólogos Argentinos de varias bodegas, nació la gran oportunidad de vinificar su propio vino, generando de esta forma una potenciación del nombre del enólogo, que para la mayoría de los casos, no competía con la línea de vinos de la bodega, pero que generaba un ruido al interior de la propia bodega.
Otra de las razones de la sobrevaloración de las estrategias de redes sociales fue el contrato de especialistas o “community managers” que en su mayoría, nunca habían visitado la Bodega, y tampoco han degustado los vinos en muchos casos, por ende, se puede intuir que no manejan conceptos técnicos para mantener una discusión que necesitara de conocimientos específicos. A través de textos preparados por las mismas bodegas, se iba informando de la etapa en la cual el viñedo se encontraba o la vinificación misma.
Luego, vino el boom de regalar botellas de vinos mediante un concurso sin olvidar la ultra copiada estrategia de “embajadores del vino”, donde se regalaba botellas y cajas de vinos y/o espumantes para que retuitearan a cada rato que estaban agradecidos del regalo de la Bodega en cuestión. Si hubo pago de parte de la Bodega hacia los líderes de opinión o no, quedará siempre en el colectivo de la curiosidad. En muchos casos no hubo más que el regalo mismo, pero en otros, si lo hubo.
Sumado a eso, debido a las políticas de privacidad de Facebook, muchas bodegas tuvieron que advertir a sus usuarios el revisar el perfil de otra forma porque estaban siendo afectados en su nivel de interacción. Esto llevó a muchas bodegas a bajar el nivel de actividad ya que se dieron cuenta que los usuarios que interactuaban eran los mismos y no había una renovación natural a no ser que cada vez se aumentara más el premio para que alguien hiciera un “like”
Pinterest fue la gran promesa que nunca prendió en las redes sociales del vino. No cabe la menor duda que todos hicieron un esfuerzo por subir la mayor cantidad de fotos y de esa forma obtener “followers” pero después qué? Aumentaron las ventas las bodegas? Hubo intención de compra por parte de los nuevos usuarios? ….al parecer nada de eso se cumplió porque la actividad de Pinterest es bastante limitada actualmente entre las bodegas.
Ahora bien, quién estaba o está a cargo de las redes sociales de las bodegas? Quien era o es el Community Manager?
Dependiendo del tamaño de la bodega, si pensamos en las más grandes, el encargado de comunicaciones o periodista a cargo se hacía responsable de tuitear en su mayoría concursos, tuiteos con las actividades estacionales de las bodegas y en algún porcentaje, convocando a usuarios a participar en eventos y catas que se puede establecer que participaban los mismos usuarios que no superaban los 30 o 40 que siempre interactuaban. Era común ver que dos o tres usuarios se ganaban los premios semanalmente, generando un natural agotamiento de esa estrategia de fidelización.
Por otro lado, muchos enólogos desde sus cuentas personales comenzaron a debatir ideas y conceptos enológicos con gran éxito que muchas veces no se traspasaba a la bodega. Muchos, sino la mayoría, no decía en que Bodega trabajaba lo que generaba un vacío para los nuevos usuarios que no los conocían. Para aquellos del rubro que los seguían, obviamente sabían donde trabajaban.
En otro segmento, están las bodegas que contrataron agencias de publicidad especializadas en redes sociales, invirtiendo grandes sumas de dinero en campañas digitales que apoyaban campañas publicitarias en medios tradicionales. En este caso, cuesta dimensionar el efecto real de las redes sociales más que un evidente aumento en los “likes”, pero que ninguna bodega se ha atrevido a aterrizar frente a parámetros reales de aumento de las ventas.
Sin embargo, los grandes ganadores de los dos últimos años en las redes sociales fueron los periodistas, críticos de vinos, bloggeros del vino y especialistas de ciertas áreas del vino que vieron potenciados sus negocios, sus ideas y también sus ganas de asistir a eventos.
Es usual que muchos organizadores de eventos, catas de vinos y lanzamientos de nuevos vinos, en su afán de tener gran cantidad de asistentes para generar cobertura mediática, invitaban a todos los lideres de opinión del vino que habían en las redes sociales a través de invitaciones masivas.
En ese desafío, era usual ver a reconocidos periodistas especializados de medios tradicionales con bloggeros gastronómicos y líderes tecnológicos que tuiteaban a sus 100 o más de 4.000 seguidores….hecho que motivó a muchos a especializarse en eso con un simple blog de críticas gastronómicas o de vinos, rompiendo el tradicional nicho de las publicaciones especializadas que no podían ir a la misma rapidez que las redes sociales.
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