Perfiles de Viñas/Bodegas abandonados sin actividad alguna
desde hace varios meses y baja en la periodicidad de la interacción con
sus usuarios en Twitter, Facebook y Pinterest, deja en evidencia que las
Redes Sociales todavía no han podido ser abordadas de forma exitosa por
gran parte de las Bodegas Argentinas y Chilenas.
Esta ausencia de interacción puede deberse a diversos motivos como la
persona que estaba cargo del manejo de redes sociales dejó su cargo o
definitivamente se dedicó a comunicaciones internas y estratégicas, o
bien, la bodega descartó potenciar las redes sociales por considerarlas
de poca importancia.
En el caso de Argentina, un factor importante que influye es la
distancia entre la oficina comercial que está en Buenos Aires vs la
Bodega misma en Mendoza o San Juan, Neuquén o Salta. Pasa lo mismo en
Chile. Viñas de Cachapoal, Colchagua o Maule a veces poseen una natural
desconexión digital.
Pero, ¿Por qué abandonar lo avanzado por parte de una Bodega?
Varias razones se unen a lo anteriormente señalado. Era usual que
muchas de las cuentas de twitter y Facebook de bodegas fueran manejadas
por el hijo o hija del dueño de la Bodega, o en su defecto, el o la
enóloga que tenía una veta tecnológica y/o comunicacional al interior de
la empresa.
Al cabo de varios meses e inclusive uno o dos años, esta interacción
con el usuario en la mayoría de los casos fue mal evaluada por las
Bodegas. No se traducía en mayores ventas ni era posible medir el nivel
de posicionamiento de la empresa más allá de los informes que los mismos
especialistas en redes sociales decían que había.
El manejo de redes sociales nunca convenció a los Directores o
Gerentes Generales de las Bodegas, que veían como una pérdida de tiempo
por parte del enólogo que estuviera “tuiteando” todo lo que hacía. Esto
llevó a muchos profesionales a escribir en su perfil “esta cuenta es
personal” y de esa forma desmarcarse de la cuenta oficial de la Bodega
que lentamente iba bajando su nivel de interacción.
Entre los enólogos Argentinos de varias bodegas, nació la gran
oportunidad de vinificar su propio vino, generando de esta forma una
potenciación del nombre del enólogo, que para la mayoría de los casos,
no competía con la línea de vinos de la bodega, pero que generaba un
ruido al interior de la propia bodega.
Otra de las razones de la sobrevaloración de las estrategias de redes
sociales fue el contrato de especialistas o “community managers” que en
su mayoría, nunca habían visitado la Bodega, y tampoco han degustado
los vinos en muchos casos, por ende, se puede intuir que no manejan
conceptos técnicos para mantener una discusión que necesitara de
conocimientos específicos. A través de textos preparados por las mismas
bodegas, se iba informando de la etapa en la cual el viñedo se
encontraba o la vinificación misma.
Luego, vino el boom de regalar botellas de vinos mediante un concurso
sin olvidar la ultra copiada estrategia de “embajadores del vino”,
donde se regalaba botellas y cajas de vinos y/o espumantes para que
retuitearan a cada rato que estaban agradecidos del regalo de la Bodega
en cuestión. Si hubo pago de parte de la Bodega hacia los líderes de
opinión o no, quedará siempre en el colectivo de la curiosidad. En
muchos casos no hubo más que el regalo mismo, pero en otros, si lo hubo.
Sumado a eso, debido a las políticas de privacidad de Facebook,
muchas bodegas tuvieron que advertir a sus usuarios el revisar el perfil
de otra forma porque estaban siendo afectados en su nivel de
interacción. Esto llevó a muchas bodegas a bajar el nivel de actividad
ya que se dieron cuenta que los usuarios que interactuaban eran los
mismos y no había una renovación natural a no ser que cada vez se
aumentara más el premio para que alguien hiciera un “like”
Pinterest fue la gran promesa que nunca prendió en las redes sociales
del vino. No cabe la menor duda que todos hicieron un esfuerzo por
subir la mayor cantidad de fotos y de esa forma obtener “followers” pero
después qué? Aumentaron las ventas las bodegas? Hubo intención de
compra por parte de los nuevos usuarios? ….al parecer nada de eso se
cumplió porque la actividad de Pinterest es bastante limitada
actualmente entre las bodegas.
Ahora bien, quién estaba o está a cargo de las redes sociales de las bodegas? Quien era o es el Community Manager?
Dependiendo del tamaño de la bodega, si pensamos en las más grandes,
el encargado de comunicaciones o periodista a cargo se hacía responsable
de tuitear en su mayoría concursos, tuiteos con las actividades
estacionales de las bodegas y en algún porcentaje, convocando a usuarios
a participar en eventos y catas que se puede establecer que
participaban los mismos usuarios que no superaban los 30 o 40 que
siempre interactuaban. Era común ver que dos o tres usuarios se ganaban
los premios semanalmente, generando un natural agotamiento de esa
estrategia de fidelización.
Por otro lado, muchos enólogos desde sus cuentas personales
comenzaron a debatir ideas y conceptos enológicos con gran éxito que
muchas veces no se traspasaba a la bodega. Muchos, sino la mayoría, no
decía en que Bodega trabajaba lo que generaba un vacío para los nuevos
usuarios que no los conocían. Para aquellos del rubro que los seguían,
obviamente sabían donde trabajaban.
En otro segmento, están las bodegas que contrataron agencias de
publicidad especializadas en redes sociales, invirtiendo grandes sumas
de dinero en campañas digitales que apoyaban campañas publicitarias en
medios tradicionales. En este caso, cuesta dimensionar el efecto real de
las redes sociales más que un evidente aumento en los “likes”, pero que
ninguna bodega se ha atrevido a aterrizar frente a parámetros reales de
aumento de las ventas.
Sin embargo, los grandes ganadores de los dos últimos años en las
redes sociales fueron los periodistas, críticos de vinos, bloggeros del
vino y especialistas de ciertas áreas del vino que vieron potenciados
sus negocios, sus ideas y también sus ganas de asistir a eventos.
Es usual que muchos organizadores de eventos, catas de vinos y
lanzamientos de nuevos vinos, en su afán de tener gran cantidad de
asistentes para generar cobertura mediática, invitaban a todos los
lideres de opinión del vino que habían en las redes sociales a través de
invitaciones masivas.
En ese desafío, era usual ver a reconocidos periodistas
especializados de medios tradicionales con bloggeros gastronómicos y
líderes tecnológicos que tuiteaban a sus 100 o más de 4.000
seguidores….hecho que motivó a muchos a especializarse en eso con un
simple blog de críticas gastronómicas o de vinos, rompiendo el
tradicional nicho de las publicaciones especializadas que no podían ir a
la misma rapidez que las redes sociales.
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