A nadie se le escapa que mas allá de la crisis que atravesamos en el
mundo occidental, la realidad es que vivimos en una “nueva Era” en la que el
entorno, el comportamiento del consumidor, los valores, la manera de
relacionarnos ha cambiado sustancialmente en los últimos años, en gran
parte, por lo que podríamos llamar, la digitalización de la sociedad y
en parte consecuencia de la evolución del consumidor, que ha tomado el poder.
En definitiva, las reglas del juego han cambiado y hay que adaptarse a este
nuevo entorno.
En el mundo de la empresa, esta “nueva Era”, ha supuesto que el cambio
económico y social se haya convertido en un catalizador para pensar de manera
diferente y repensar los modos de hacer, mientras que las nuevas tecnologías
digitales sean convertido en el medio para innovar y crecer para aquellos que
lo han sabido reconocer y adaptarse a esta nueva realidad.
En el momento en que hemos pasado de buscar la sustancia en 300 paginas
a intuirla en 140 caracteres, parece evidente que algo ha cambiado en el mundo
de la comunicación y en la relación con el consumidor. Asimismo, el consumidor
ha pasado a buscar mas allá de las funcionalidades de un producto las emociones
o experiencias que le reporta. Hasta el punto, que podemos afirmar, que
el marketing y el producto han convergido.
Esto es efecto de la gran revolución que se ha producido en los últimos
años, donde hemos pasado de una comunicación basada en los broadcaster ó medios
tradicionales (televisión, radio, prensa, etc.) al imperio del broadband ó el
entorno digital con actores como Facebook o Youtube
que han pasado a convertirse en herramientas claves en cualquier estrategia de
comunicación efectiva y de generación de experiencias, hasta el
punto que Mark Zuckerberg ha afirmado “Tenemos el mecanismo de distribución más
poderoso que se ha creado en una generación”.
Sin llegar a afirmaciones tales como: “La prensa ha muerto, el cambio es
inevitable, es enorme y está encima nuestro, las empresas mediáticas están más
desesperadas que nunca”, Jeff Javier (New York University); “La televisión
tradicional desaparecerá antes de cinco años”, Jimm Mosses (NBC); “El email ha sido la herramienta más efectiva para comunicar a bajo
coste pero está perdiendo su eficacia” John C. Devorak (PC) o “Por mucho que nos guste la web, la estamos abandonando y
comenzando a usar servicios basados en internet (aplicaciones) que simplemente
nos dan lo que queremos”, Chris Anderson (Wired).
Lo cierto es que el mundo ha cambiado y tanto las estrategias de los
medios como las de comunicación deben adaptarse a una nueva realidad donde el
consumidor hoy es el absoluto protagonista. Lo que requiere, incorporarse a las
nuevas estrategias de comunicación 2.0, que pasan, más allá de las redes
sociales, entre otras por: Social Video, Mobile Commerce, la realidad
aumentada, los códigos QR o la Smart Tv, herramientas todas ellas que giran en
torno a la existencia del contenido como elemento de comunicación, generación
de marca y experiencias. De algún modo se ha pasado de hacer publicidad
emocional expresando emociones a través de la publicidad a la creación de
experiencias través de los nuevos medios.
Aquellos que llevamos varios años dedicados al marketing, la
construcción de marca y la comunicación, hemos observado y, en consecuencia, hemos
tenido que saber adaptar nuestras estrategias en los último años, a un entorno
en constante cambio, donde entre otras cosas, los mercados de masas han dejado
de existir, los clientes han pasado a ser valiosos no solo por ser fuente de
ingresos si no sobre todo por su poder de prescripción y ser una fuente de
información, donde la construcción de marcas a través del marketing tradicional
ha perdido efectividad y son necesarias nuevas herramientas y estrategias 360º
que incorporen a los consumidores en el proceso como pieza clave. El poder de
prescripción, ha pasado de la publicidad a un consumidor exigente, informado,
diversificado e infiel. En definitiva hemos pasado de un
entorno donde las marcas y los soportes, a través de la planificación de
medios, tenían el poder a una nueva realidad donde el consumidor tiene el poder
y exige identicarse con las marcas a través de las experiencias que le aporta .
Por tanto, el futuro de la comunicación y el marketing pasa por saber dar
respuesta a sus demandas y generar experiencias.
Este cambio, sin lugar a dudas, se sustenta en el importante desarrollo
tecnológico y sobre todo en la “democratización” del acceso a la misma. Así,
hoy un niño con un Smartphone en África tiene mas información en sus manos que
el Presidente de Estados Unidos hace 15 años. Una tecnología, la de los
teléfonos móviles, que está muy por delante de la que poseía la NASA cuando
puso un hombre en la Luna hace mas de 40 años. Una tecnología que ha dejado de
ser una barrera de acceso y que en el mundo occidental, si reinterpretamos a
Maslow, estaría en la cima de la pirámide.
Por tanto, nos encontramos ante una “tormenta perfecta” a la que hacer
frente, en la que para tener éxito, ante todo,debe primar la capacidad de
adaptación, la flexibilidad y la innovación. Un nuevo entorno en el
que la mayor parte de las compañías están trabajando bajo una premisa, el
proceso de adaptación, que conlleva errores, pero el futuro pasa por arriesgar
y soportar un enfoque emprendedor.
Se trata de estrategias que en gran parte se deben basar en el Contenido
como elemento clave en las estrategias de comunicación, marketing y
construcción de marca. Hace unos años Bill Gates publicaba un artículo
titulado “El contenido es el
rey”, en el cual venía
a decir que sería a través del contenido como podría ganarse dinero en la red.
En la actualidad, con una red invadida de contenidos de muy diversa índole y
formatos e inmersos en un proceso de continuos cambios tecnológicos, dudo si se
puede afirmar con rotundidad que el contenido, en la mayoría de los casos, es
un generador de ingresos en el mundo digital. Pero de lo
que no cabe duda es que el futuro, en términos de comunicación y creación de
marca, pasa por una apuesta clara por una estrategia de contenido.
Lamentablemente, las empresas españolas están dedicando esfuerzos a la
presencia digital sin haber hecho el ejercicio de definir esa estrategia. Para
que realmente el contenido tenga su sentido y ocupe su lugar dentro de la
estrategia de una compañía, lo primero que se debe hacer es definir el objetivo
final que se persigue. En segundo lugar, hacerlo comprensible y consistente con
los valores de la compañía; el contenido debe ser resultado de lo que eres y
también de lo quieres transmitir. La gente quiere información sencilla, útil,
con un contenido con el que se pueda identificar y en el que se sienta
partícipe y todo esto implica dedicarle tiempo y esfuerzo. Así mismo, es
importante ser proactivo; así, entre otras cosas, si quieres que tu contenido
se lea y maximizar su impacto, hay que trabajar el SEO y facilitar que se pueda
compartir fácilmente.
La nueva realidad, más competitiva, más global, implica construir y
mantener una relación más estrecha con todos nuestros clientes y diferenciarnos
de los competidores desarrollando estrategias en las que el contenido es pieza
clave. Más si cabe en un entorno como el que se presenta, en el que las recomendaciones, potenciadas y simplificadas por las
redes sociales, influyen cada vez en mayor medida en las decisiones de compra,
tanto para bien como para mal. El futuro está en la gestión adecuada del
contenido, con un coste marginal prácticamente nulo si lo comparamos con el
dedicado a la publicidad “tradicional”. Hay que trabajar en su consistencia y
credibilidad. Con ello se conseguirá que el contenido, aunque quizás no sea el
rey, sí se convierta en una pieza clave en nuestra estrategia de comunicación y
crecimiento.
Para ello es fundamental tener claro que tipo de contenido
(entretenimiento, educación o información) requiere nuestro negocio y adaptar
nuestra propuesta al mismo, con el fin de reflejar los valores del producto,
con claro propósito de creación de Marca y experiencial.
En mi opinión, el futuro de la comunicación en el nuevo entorno en el
que nos encontramos, pasa por el contenido como herramienta de construcción de
audiencias segmentadas, generador de confianza, mejorar el posicionamiento en
buscadores, facilitador de interacción y elemento que influencia las decisiones
de compra. En definitiva, el contenido permite a las
Marcas presentar su identidad, valores, personalidad, generar experiencias y
conectar con el consumidor de manera “no publicitaria” e integrarlos en la
estrategia de comunicación y creación de marca.
En esta nueva
realidad donde el contenido es un elemento esencial en la estrategia de
comunicación, las organizaciones deben tomar conciencia que la publicidad hoy,
es contenido, donde los Departamentos de marketing y comunicación pasan a ser
garante de su calidad y tomar responsabilidad sobre el mismo. Las
organizaciones pasan a ser editores en las estrategias de marketing. Más que
nunca, debe priorizarse el contar historias y estar en permanente contacto
con el consumidor como participante, creador y emisor de la comunicación y los
valores de la marca.
Autor: Fernando Barrenechea
